La política como espectáculo

“Para entrar en los medios, los actores políticos en sus ofertas temáticas se orientan a las reglas y rutinas de los medios, especialmente en sus “factores de noticias”. Pero la adaptación de estas ofertas a la orientación y visión de los medios tiene su precio: por su dificultad, la transmisión de contenidos y contextos políticos complejos en formatos mediáticos necesita de formas de escenificación, simbolización y personalización. Así la telegenidad y la competencia en el manejo de los medios es casi una competencia básica para el político exitoso de hoy “.

Otfried Jarren, Comunicólogo alemán


Dramatización, teatralización y espectacularización son algunas de las palabras con que se define el estado actual de la política articulada por el formato televisivo.
“La nueva percepción del mundo que engendra la espectacularización:esa sensación de llenura en el vacío... esa sensación de participación que engendra la satisfacción de ver “. describe María Mata, especialista en comunicación.
Según conceptos de la politóloga María Belén Mendé Fernández –publicado en “Análisis comparativo de la cobertura de la prensa en la campañas electorales presidenciales Argentina 1999 y México 2000- la espectacularización de la política está produciendo una modificación estructural en los procesos políticos. Destaca que “cambia la forma y la sustancia, con el fin de adaptarlos al formato mediático”.
Pero la televisión, en la óptica del semiólogo EliseoVerón, no genera identidad política, porque solamente se presentan los comentarios, los efectos de la política y a veces algunas ideas. El relato audiovisual promueve “conmoción”, como centro de un proceso referenciado en los patrones de la emotividad.
Para el sociólogo Oscar Landi, la mediatización de la política significa -al mismo tiempo- la construcción de nuevos espacios de “procesamiento, debate y legitimación de las ideas políticas” a través de estrategias y géneros menos emparentados con la argumentación racional que con la adhesión afectivo-emocional.

Personalización

La propia forma implicada en la mediatización de la política, con el privilegio de la imagen por sobre el contenido, da lugar a un esquema de personalización de los procesos políticos.
Sobre la base de un electorado cada vez más volátil -por la indudable perdida de las lealtades partidarias-, no resulta asombroso el predominio del candidato sobre la oferta programática.
La pérdida de significación de las plataformas y proyectos de medidas de gobierno, estimula la personalización: se privilegia las cualidades políticas y personales de los candidatos por sobre las ideas.
Los debates preelectorales y conferencias de prensa por televisión alcanzan cada vez más protagonismo.
Como la política promociona a lo que se considera son las mejores figuras mediáticas del momento, se alienta la incorporación de referentes y personas populares del mundo del deporte, del espectáculo, de la cultura y del campo empresario y hasta religioso.
Y se genera situaciones de inestabilidad debido a que los votantes se guían por personas y no por la concurrencia del diseño de políticas, en su más amplio sentido.
De esta forma, se arriba a un escenario con un decidido componente de simplificación y reducción notable de la complejidad de la realidad política.
Esta tendencia se completa con el surgimiento e ingerencia de consultores, asesores y especialistas en comunicación política, quienes programan, elaboran, diseñan y determinan bajo que modalidades los políticos se deben “mover” en los medios y como resultar más atractivos y deseables.
Pese a que continúa vigente la participación de políticos en programas periodísticos, esta modalidad de encuentro con la ciudadanía esta perdiendo valor por el desinterés en la actividad política.
Con el objetivo de seducir a nichos de la población que no miran estos espacios de información y de discusión de temas públicos, se pretende llegar a estos sectores apolíticos mediante la asistencia a programas de entretenimiento, desayunos y almuerzos que establecen entrevistas televisivas para el público en general, concurrencia a talk shows y la aceptación de notas de color en revistas donde expone la intimidad.
En definitiva, todo esto revista para que las organizaciones políticas y las medidas que se exponen sean representadas por candidatos que le “prestan” su rostro ante la opinión pública. Se busca que este pretendido prestigio se traslade a los respectivos partidos y como, señalan profesionales de la comunicación política, al convertirse actualmente en símbolos de la política, la personalización se convierte en elemento integral de una “política simbólica”


Afiches y cartas

Esto se ve complementado con la existencia de una comunicación personalizada en derredor de cada político: las oficinas de prensa elaboran comunicados de prensa que mantienen al tanto de las vicisitudes de sus clientes.
En otro sentido –alejado de la mediatización-, pero dentro de este contexto que hace un culto a la personalización, se destacan otras maneras de encarar la comunicación con la gente.
La pegatina de afiches con rostros sonrientes de candidatos, slogans y el colgar inmensas fotos distribuidas en los principales puntos de la ciudad, son tácticas muy usadas.
También se utiliza el dejar una carta en los domicilios de los posibles electores.
Precisamente estas idea fue pensada de forma elaborada y meditada -y no solo con la intención de que se conozca o recuerde su imagen, como se apunta normalmente con esta vía- por un candidato de la Unión Cívica Radical, en las elecciones legislativas de 2001.
Este postulante invitaba a cada votante a que le respondiese una carta que proponía: “No son las quejas las que producen cambios, sino las reflexiones, las propuestas y la acción. Si queremos otro país, un país mejor, debemos cambiar primero nosotros mismos. Tenemos que participar y ser más activos. Depender de otros no nos hace feliz. En la democracia es el ciudadano, es Usted la máxima autoridad. Quiero abrir el diálogo con usted, quiero escuchar su opinión. ¿Cuál es el problema que le preocupa? ¿Cómo se puede resolver? ¿Cuál es su propuesta? “.

Votos

“Nuestros políticos no hacen política, sino clientelismo de la peor especie y viven en permanente campaña electoral, sólo atentos a las encuestas, las cámaras de televisión y los titulares de los diarios.. Quien considere esto exagerado no tiene más que analizar el discurso electoral. “, expresa decepcionado Carlos Gabetta, Director de Le Monde Diplomatique, edición Cono Sur.
Inserto dentro de esta realidad, un aspecto donde tiene más incidencia la mediatización de la política es el relativo a las campañas políticas.
Si tomamos en cuenta el punto de vista de Verón, quien sostiene que el destinatario que solo importa al discurso político es el paradestinatario –el independiente y el indeciso-, objeto de una estrategia “comercial “ de corto plazo, quedan al margen el contradestinatario –el adversario- y el prodestinatario –el partidario-.
Retomando el concepto de la merma notable por la que atraviesa el voto cautivo, las campaña publicitarias necesitan complejizarse para lograr la persuasión en función de captar adhesiones políticas.
Los mecanismos se perfeccionan en función del candidato y de la estrategia de comunicación elaborada
Así, es muy proclive la formulación de publicidad negativa, que se entiende posibilita una mayor repercusión en el público: en tal sentido, el consultor político Rosendo Fraga –Director del Centro Estudios para la Nueva Mayoría- manifiesta que las campañas negativas se recuerdan 7 veces más que los mensajes positivos.
Por su parte, un caso de campaña publicitaria notable -del que no es arriesgado sostener que incidió decisivamente en la elección- fue la realizada por el candidato a gobernador por Córdoba, José Manuel De la Sota, en las elecciones para gobernador de 1998.
Ramón Mestre –gobernador en ese entonces- llevaba dos meses antes antes de la contienda, una diferencia de alrededor de 10 puntos en la intención de voto al contrincante justicialista.
Tras un bombardeo incesante -con publicidades durante todo el día- y basado en propuestas novedosas como la baja de impuestos, De la Sota pudo revertir ese cuadro de situación y finalmente se impuso por un margen de 10 puntos.
Asesorado por un equipo de especialistas en comunicación –encabezado por el consultor brasileño Duda Mendonca- se demostró fielmente que una campaña publicitaria bien lograda, inteligente, sólida y sistemática, da sus frutos y puede rescatar a un político denostado por “perdedor” -que había sido anteriormente derrotado en dos oportunidades para gobernador- y transformarlo en una figura electoralmente exitosa.